《南方周末》:2005年9月22日

2005年9月22日, 《南方周末》C24版产经《米老鼠老了?》刊登了神奇一刻的相关报道。文章不仅刊登在当日的《南方周末》报纸上,还被包括新浪、搜狐、网易等各大网络媒体转载。

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米老鼠老了?[产经]

作者:黄河  来源:南方周末  时间:2005-09-22 18:58:20

迪士尼乐园在东京大受欢迎,在巴黎却遭冷遇,新开张的香港迪士尼命运又将如何

插图

香港迪士尼乐园内的巨型米老鼠  CFP/图

  9月12日,香港迪士尼乐园甫一落成,就成为街谈巷议的主角。

  这是亚洲第二个、也是全球第五个迪士尼乐园。对中国人来说,这个名字不会陌生。早在1986年,迪士尼就与央视签订协议,开始在周末黄金时段播出卡通片;1993年,《米老鼠》杂志在中国发行;此后,《狮子王》、《人猿泰山》、《森林王子》等迪士尼影片相继在中国播出。

    尽管迪士尼在过去十几年的时间里已在中国制造了大批“迪迷”,但随着互联网的出现和机器猫这些“新宠物”的涌入,中国的孩子和年轻人还会不畏路途遥远,去香港追捧记忆中的“米老鼠”吗?

  香港人似乎对此很是担心,因为香港特区政府为这个“大玩具”前后动用224.5亿港元,控股57%。

  “儿童现在所受到的影响已非常多元化,对迪士尼的品牌忠诚度不可能再像过去那么高。”香港中文大学教授、香港政府及联合国顾问段樵说,“同时随着内地大量引入高科技娱乐设施,迪士尼的另一个竞争优势也正面临着严峻的考验。”

  如果从香港迪士尼乐园开业一周的境况来看,这种担心并非多余。但现在下判断可能还为时过早。从另一个角度来说,不可否认的是,迪士尼乐园仍然是美国文化的象征之一,看看悬挂着金色拱门的麦当劳和好莱坞大片在中国受到的礼遇,你也许会明白很多中国人表示仍然“想去看一看”的意味。

迪士尼的魔力

  “迪士尼是 Disney 的惟一正确、官方、经过 The Walt Disney Company 认可的翻译名称,希望您可以采用此名称。”

  北京化工大学大三(神奇一刻加注:实际上当时已经大四了)学生李松在给记者的电子邮件里郑重地写道。这个22岁的年轻人是个狂热的“迪迷”。他的“专业知识”都来自于他主持的一个名为“神奇一刻”的非官方论坛。这里是国内狂热的“迪士尼迷”们聚集的大本营之一。

  和其他很多迪迷一样,李松初识迪士尼是从电视上的动画片开始,随后和妹妹一起成为高居儿童读物榜首的《米老鼠》杂志的忠实读者。

  2000年时,新疆和吉林的两个高中生李松和马驰通过电邮相识,并在两年后一起考入北京的大学后,共同创办了这个“神奇一刻”论坛。

  “迪士尼对儿童的吸引力不会衰减,”李松肯定地说,“现在只要放迪士尼的动画片,小孩子还会主动去看,迪士尼每隔几年把旧的作品一遍遍放,依然能够创造出一代代新的消费者群体。”

  迪士尼真正的核心竞争力就在于它能将儿童的梦想转化成一个个可爱的形象,并通过幽默有趣的故事,反过来变成一种对普通人梦想的“独占能力”。

  “不理解这一点,就无法解释迪士尼在过去半个多世纪的成功。直到今天,迪士尼的发展模式依然是不可复制的。”香港中文大学教授段樵也对此表示认同。无论是香港近年来兴起的创意工业,还是国内的主题公园,目前都还难以跟迪士尼这种持续的形象创造和维护能力相提并论。

  对于未来的事情,人们一般喜欢从前车之鉴中找寻答案。建于1983年的东京迪士尼乐园显然是个鼓舞人心的例子,它只用了14年3个月就达到了加州乐园25年累计入园2亿人的纪录。但位于法国巴黎的欧洲迪士尼乐园却运气不佳,自1992年开业后即连年亏损。

  如果说欧洲迪士尼乐园的失败是源于文化的冲突,那么,对于香港迪士尼而言,这样的阻力几乎感觉不到。

  著名调查公司 AC尼尔森在此前的一项调查中发现,内地高收入人群对香港迪士尼乐园开幕的了解程度以及游玩的意愿,明显高出其他收入群体。

  这样的高收入群体也正是香港特区政府所乐见的。他们在对这一项目的评估中认为,未来40年内,迪士尼将为香港带来800亿至1480亿元的巨额收入,资金回报率高达25%。

  尽管香港特区政府期望殷殷,但香港迪士尼乐园的成败似乎还将取决于其他一些因素。

乐园之忧

  香港中文大学的两个教授最近对迪士尼发生了浓厚兴趣,他们研究后对香港迪士尼乐园的前景都表示不乐观。

  在香港中文大学一间被书籍挤得几无落足之地的办公室里,段樵教授除了谈及对乐园吸引力的担忧外,还担心香港迪士尼“太小”。

  “报纸上登出一些数据,说香港迪士尼乐园的面积有120多公顷,其实有很大的误导作用。”段樵说,除掉停车场和酒店区的面积,乐园的面积只有70公顷,而这其中又有两大块是游客看不到的:一块是所谓的后台辅助设施,另一块则是部分预留开发的土地。

  有学者估计,除去这些面积,目前开放供游客参观和使用的面积不超过20公顷,甚至不如香港的维多利亚公园大。段教授担心这么小的使用面积,将直接影响到服务,从而影响乐园本身的“造梦”效果。

  在这两个前提下,段教授进而担心迪士尼对外地游客的吸引力有限,从而变成以本地游客为主的一个旅游区。

  而据专注区域经济研究的香港中文大学伍凤仪教授的计算,迪士尼对香港旅游业与GDP的拉动也非常有限。目前香港14万旅游业就业人口占总就业人口的3.9%,而收入则占GDP的3%,迪士尼加入后,对就业率和GDP带来的贡献仅为0.3%。

  “与旅游业带来的经济效益相比,我觉得政府更加看重的是它对香港市民信心的提升和打气作用。”段樵说。但他同时认为,从这个角度来看,迪士尼的效应远不如2003年底开放的自由行。

  但与学者的忧虑相比,香港商界人士对迪士尼的带动效应显然乐观得多。香港六福董事长罗田福表示,迪士尼将带动旗下业务增长10%左右。有专家更预测,迪士尼将使访港客在香港至少多待一天,香港零售市场第四季度的增长将达10%。此外,迪士尼对周边地产的拉动效应也已经显现。

  而无论香港迪士尼是盈还是亏,迪士尼公司都将是这场商业游戏里最大的赢家,“通过香港迪士尼乐园,迪士尼可以在潜力庞大的中国媒体市场上进一步确立公司的形象,而到目前为止,迪士尼在这个市场上还没有什么作为。”《华尔街日报》评价道。

  这一“必胜”的博弈结局与迪士尼独特的经营模式密切相关———并称公司四大主体业务的影视娱乐、媒体网络、主题公园和周边产品各自网罗着数以百计的各类企业,形成一个互相支持、互相促进的商业网络。

最后赢家

  从某种意义上而言,迪士尼“中国攻略”的成败,不但关系着它在这个世界最大新兴市场中所能获得的收益;而且关系到这个已经“年逾七旬”的老巨人在经历了一系列挫折后,能否重振雄风,奠定自己在未来世界娱乐市场上的霸主地位。

  自1997年创下43亿美元的赢利纪录后,迪士尼公司便在内忧外患之下渐显颓势。2005年第二季度的利润仅为1.93亿美元。

  财务状况恶化的表象后面,迪士尼内部连续出现的高层哗变、人才流失以及外部遭遇的诉讼风波和收购威胁,加上投入巨资的影片发行失败,都令这个美国第三大娱乐巨头面临着前所未有的生存危机。

  2004年初,与迪士尼合作创作了《玩具总动员》等动画大片的皮尔斯动画宣布将在2006年终结与迪士尼持续了13年的合作关系;而与迪士尼合作长达十年的麦当劳也在今年7月宣布解除独家营销合作关系,并迅速与其对手“梦工厂”动画公司达成合作。

  与此同时,作为传媒巨头的迪士尼的国际化步伐也明显落后于它的竞争对手们,2004年迪士尼海外收入67亿美元,仅占全部收入的22%。而在海外收入中,70%又来自增长缓慢的欧洲。

  在这种情况下,增长迅速的亚洲以及中国市场成为迪士尼未来业绩的希望所在,但就在这个市场上,它已经明显落后于竞争对手新闻集团和维亚康母。

  办法之一就是借助香港迪士尼的落地,重新整合国内过于分散的业务结构。2005年6月,华特迪士尼亚太区消费品总部由香港迁到了上海。

  与此同时,借助香港迪士尼的吸引力,迪士尼公司希望通过计划中的上海乐园为“诱饵”,通过与政府的谈判,进入包括电视频道在内的广阔市场。

    但迪士尼面临的最大挑战并非市场准入的限制,而是如何吸引“电玩时代”儿童的注意力。正如品牌专家兼企业顾问马汀。林斯壮所说:“迪士尼的设施几乎都属于让玩者被动式参与的东西,但今天的小孩要求能够互动。”

迪士尼乐园简史

  1955年7月17日,世界上第一个现代意义上的主题公园——加州洛杉矶迪士尼乐园开张。短短6个月时间里,就吸引了300万游客,来访者中有11位国王、王后,24位州政府首脑和27位王子、公主;1965年迪士尼乐园10岁生日时,游客总数达到5000万人。

  1971年10月,美国佛罗里达州奥兰多郊外,耗时5年、投资7.66亿美元的奥兰多“迪士尼世界”开幕。它由7个风格迥异的主题公园、6个高尔夫俱乐部和6个主题酒店组成,成为迪士尼第一个主题游乐休闲区。

  1983年,耗资1500亿日元的“世界上最大迪士尼乐园”落户东京。

  只用了14年3个月就达到了加州乐园25年累计入园2亿人的纪录。2001年,耗资3380亿日元的东京迪士尼海上乐园开业,目前,日本是迪士尼利润和销售额都仅次于美国的全球第二大市场。

  耗资50亿美元,位于法国巴黎的欧洲迪士尼乐园于1992年开业,却未能延续迪士尼的美妙童话。由于错误高估了乐园的客流量,乐园连年亏损,直到今年第一季度才略为好转,但仍未彻底摆脱亏损。(录入 钟婷)


这篇文章是作者黄河先生的原稿,刊登在博客网此处

迪士尼魔方

作者: 黄河 | 2005年09月26日10时02分

迪士尼的商业形象就象一个硕大无匹的魔方,人们往往在看到这个魔方表面转出的米老鼠和睡公主城堡时,却忽略了其他的侧面,甚至它的结构与轴心。

半个多世纪以来,富于理想的创新才是迪士尼真正的竞争力所在,忽略这一点就难以理解迪士尼的成功与挑战。

《南方周末》记者 黄河

争议迪士尼

似乎从诞生的那一刻起,香港迪士尼就充满了争议。

著名调查公司AC尼尔森此前的一项调查表明,内地高收入人群香港迪斯尼乐园开幕的了解程度、以及游玩的意愿,明显高出其他收入群体。并预计910月份将成为内地旅游者赴港游玩迪士尼乐园的新高潮。

香港特区政府也对迪士尼抱以极大的期望,据特区政府评估,未来40年内,迪士尼将为香港带来800亿至1480亿元的巨额收入,资金回报率高达25%。比港府过去投资铁路公司及机场10%的投资回报率还高。

与此同时,特区政府还预计乐园开业第一年可以吸引340万游客,未来515年共吸引海外及内地游客1000万人次。

但这一乐观远景显然不是媒体和学者的共识。就在乐园开张第三天,就有香港媒体对迪士尼从前两日的“爆满”到突然陷入冷清表示担忧;学者们更强调政府的预测“过于乐观”,不但混淆了“消费额”与“利润”的概念,而且忽略了迪士尼并不能改变香港经济结构性缺陷的现实。

实际上,争议远远不只乐园的效益本身。争论的范围已经扩展到了主题公园这一产业的发展前景、迪士尼海外乐园的经营战略甚至迪士尼公司本身的经营模式上。

915日,迪士尼集团财务总监斯塔格斯向投资者透露,因为影视及航空方面的亏损,迪士尼需撇账4亿美元,但迪士尼集团全年盈利仍会有双位数的增加,增长利润主要来自乐园及广播业务。

但亦有媒体提到,迪士尼5月份公布的财报显示,公司今年第二季度营业利润仅为1.93亿美元。加上前期不断传出高层哗变、诉讼风波和收购传闻等负面新闻,让这个美国第三大巨头面临着前所未有的生存危机。

而对于掌管着香港迪士尼经营大权的迪士尼集团,是否会在香港克隆连续十年亏损的“巴黎模式”,让身为大股东的香港政府为自己的形象宣传“买单”,也多有争议:特区政府专门提交了一份“香港与巴黎之间的比较”的件,证明自己的选择并非心血来潮;而反对者则对政府是否应该这么深入的介入经济事务以及未来的收益能否达到预期而忧心仲仲。

对于从诞生之初就在争议中成长起来的迪士尼集团来说,这些争议或许不是他们所愿意看到的,但他们显然已经在70多年的发展里积累了足够应对经验。

香港迪士尼的行政总裁总彬深喜欢对来访者讲述沃尔特·迪士尼当年创办乐园的故事:有一天这位迪士尼的创始人坐在公园的长凳上,远远看着女儿自己在糟糕的环境里独自在玩,“于是,Magical Park(魔幻公园)这个梦想就在他心中诞生了……它所带给你的将全部是快乐的回忆,无论是什么时候。”

但对这一传奇般的温馨故事,同样有人打趣道:“如果你不明白迪斯尼为什么这么贵,那是因为没有把微笑算作商品。”

关于迪士尼的争论似乎还将持续下去,而对于关注这场争论的旁观者来说,要弄明白迪士尼这个“老巨人”能否在半个多世界后能否继续它的辉煌,恐怕还得首先从一个最简单的问题开始。

“迪士尼是什么?”

“神奇一刻”的故事

对于大学三年级的李松来说,这个问题根本就不成问题。

“迪士尼是Disney的唯一正确、官方、经过 The Walt Disney Company 认可的翻译名称,希望您可以采用此名称。”

在给记者回复的一封电子邮件里,李松象迪士尼的专业公关人员一样向记者说明。而他既不在迪士尼任职,也没去过迪士尼乐园。他的“专业知识”都来自于他主持的一个论坛,这个名为“神奇一刻”的非官方论坛也是国内狂热的“迪士尼迷”们聚集的大本营之一。

与论坛中的其他“迪友”们一样,李松也是在电视播放的动画片中第一次接触到迪士尼的形象,随后由迪士尼授权的《米老鼠》杂志又成了他和妹妹的最爱。也正是通过这本发行量高居儿童读物榜首的杂志,及随后的一系列出版物,迪士尼在中国成功地塑造出了新一代的“迪士尼迷”。

李松的合作者马驰就是其中之一,两个分别在新疆和吉林就读的中学生,通过李松在2000年做的一个迪士尼主页开始了电邮联系,并在2002年一同考上北京的大学后创办了“神奇一刻”这个论坛。

这一过程与迪士尼在中国的传播奇妙地交织在一起:1986年迪士尼与央视签订协议,开始在周末黄金时段播出卡通片;1993年《米老鼠》杂志在中国发行;1995年《狮子王》成为首部在中国放映的迪士尼影片,随后《人猿泰山》、《森林王子》等影片相继播出;1996年在广州、上海及北京举行冰上迪士尼巡演;1998年迪士尼宣布与香港特区政府合作,兴建香港迪士尼乐园;同年迪士尼授权的电影及动画光碟开始在中国销售。

尽管象李松、马驰这样“资深”的迪迷数量不算多,但他们的影响却远远超过一般爱好者,而他们讨论的领域已经深入到企业经营和战略等专业层面。

李松表示,作为营销专业的学生,他主要关注迪士尼品牌价值链的延伸,“比如出一个新电影,如何把这部电影的市场延伸到各个产品线上,又如何通过对这些产品线的授权、管理和生产这到营运收入。”并曾就迪士尼的影片《海底总动员》做过专门的案例研究。

“迪士尼其实并不象人们想象的那个就是一个主题公园或动画公司,甚至不是一家媒体公司,尽管传媒收入占很大比重。”

在谈到对迪士尼的理解时,李松有一套自己的说法。比如他认为迪士尼在品牌管理上就很有特色。

“在国内,很少有人知道迪士尼旗下还有美国广播公司(ABC)、有体育频道ESPN,还有象《科学与生活》这样的科普杂志。”李松说,迪士尼在电影方面也不全是儿童动画片,还有象《亚瑟王》、《珍珠港》等大片,甚至还有《芝加哥》这样的黑帮电影。

“但它都不用迪士尼的品牌,甚至连电影发行公司都不能沾迪士尼的边。因为迪士尼这个品牌代表的是快乐与安全,你怎么能想象由它来推出一部黑帮电影呢?”

迪士尼对于形象的维护方面可谓不遗余力,比如它不惜耗费巨资,将过去国内常用的“迪斯尼”更换为“迪士尼”,只因为“士”比“斯”笔画划更少,孩子们更容易读写辩认。

同时迪士尼在对儿童心理的揣摸和创造富于吸引力的形象方面,依然有着不可替代的优势。“现在只要放迪士尼的动画片,小孩子还会主动去看,迪士尼每隔几年把旧的作品一遍遍放,依然能够创造出一代代新的消费者群体。”李松说。

他认为即使在未来的3050年内,也很难找到能在这一领域内与迪士尼分庭抗礼的企业。而迪士尼今天广为人知的流行形象就有100多个,对这些素材的再创造,本身就能为迪士尼提供强大的后续发展能力。

“迪士尼最近五年的创新能力我个人觉得差了很多,甚至很糟糕。但新上任的总裁非常强调创新,而且中国区总裁张志忠先生也很看重创新,我们现在都很看好这一点。”

但同样是基于创新的理由,李松并不认同香港迪士尼“克隆”加州迪士尼的做法。“他们可能觉得直接复制加州的成功经验比较保险,但我们现在更关心的是上海会建成什么样子。”

附文:乐园初体验

在媒体对香港迪士尼乐园轰炸式的报道后面,乐园本身能够给参观者带来什么样的感受?带着这个疑问,记者踏上了前往迪士尼的“探寻之旅”。

从跨过罗湖海关的那一刻起,就能感受到迪士尼无所不在的影响:大幅的海报和指示牌告诉每一个游客,该到哪里去买票和候车;热情的迪士尼宣传人员不但派发宣传品,还负责任地把记者带到售票点,再由售票处开始,象接力传送一样,一站站将记者“传”到了开往乐园的大巴上。

在乐园门口下车后,第一个感受是这里不象内地主题乐园门口那样充斥着商铺和四处叫卖的小贩,甚至显得有几分冷清。而门口带中央空调的独立洗手间也让记者大开眼界。

与报道中前两日的“爆满”情形大不相同的是,当记者周四来到乐园时,发现游客数量并不多,在记者购票与观察的大约半个小时里,只有两个人到购票窗口买票。

穿过迪士尼的大门,迎面便是美国小镇大街,这是一个专买迪士尼礼品的“商业街”。或许是叫“美国小镇”的缘故,记者发现店铺中所卖的商品绝大多数都没有中文标签,不懂英语的游客大概只能通过港币标价的金额来做出购买判断了。

与内地的主题公园相比,迪士尼乐园给人的第二个是小,尽管媒体报道香港政府拨了140公顷的地,但整个乐园如果只是逛一遍的话,大约半个小时就够了。

尽管面积不大,但从许多细节的设计上仍然可以看出设计者的苦心:在“探险世界”的“泰山树屋”里,设计师不但摆放了众多几可乱真的物品和模型,而且把迪士尼当初绘制《人猿泰山》动画片的创过程通过幻灯形式重现出来,令游客似乎回到了泰山这个形象诞生的那一刻。

而在整个园区最刺激的游戏——飞越太空山里,迪士尼将传统的室外过山车移到了室内,并通过室内的声光效果创造出一幅逼真的星空环境,让游客在体验到传统过山车的速度与刺激之余,更能通过闪烁的星空带来无限的瑕想。

而在“明日世界”的餐厅旁,一个“活泼”的垃圾桶吸引了许多小憩游客的兴趣:这个外表跟普通垃圾桶一样的小玩意儿不但会走路、会说话,还能撒娇般地跟身边的游人聊天合影,

“我叫PUSH,你会把照片寄给我吗,就写明日世界的PUSH收好了,谢谢你哦!”

整个乐园分为“探险世界”、“幻想世界”和“明日世界”三个主题区,迪斯尼众多的人物与形象则穿插于每一个娱乐设施之中。

在四维影院播放的“米奇幻想曲”中,迪士尼充分发挥出了其影视设计的丰富经验与高超技巧,全方位的音响效果令人仿佛听见唐老鸭从自己身后一路跌跌撞撞来到前台;而众多的人物形象则让迪士尼迷们重温了一系列经典作品中的片断。

而在“米奇金奖音乐剧”这场真人演出的舞台剧中,由真人扮演的一个个迪士尼形象同样轮番出场,尽管主持人不标准的粤语和全英语的表演令内地观众失去了许多倾听的乐趣,但紧凑的情节和热闹的歌舞还是带给人以温馨的感受。

如果说与内地主题公园的不同,那么最大的不同就是迪士尼的主题公园确实紧紧围绕着一个主题,那就是迪士尼创造的卡通形象。

游客们在每一个娱乐项目、每一场表演和每一个细节中,都不断地被这些形象所包围和影响,直至他们不知不觉地在同样形象的礼品柜前松开了攥得紧紧的钱包——据香港媒体报道,迪士尼开业的那一天,每个到乐园的游客平均花费了5000元,除却295元的门票费用,花费的“大头”自然是购买礼品。

这一主题在下午的乐园大巡游表演中被推向了早潮:在下午酷热的阳光下,表演人员打扮成迪士尼的种种造型,跟着巨大的模型车载歌载舞,汗流满面地向两边游客欢笑和致意,受到感动的游客们也齐声报以唱彩。

游行队伍的音响也很奇妙,不同的主题造型车走过时,不同的音乐和音效便从游客身后随之而来,再随着队伍的前进渐渐远去。音乐与音乐之间互不干扰,似乎连声音也在这座“幻想城堡”里变得守规矩起来。

然而园里的游客确实不多,当记者下午5点离开迪士尼时,开往罗湖的空调大巴上居然只有记者独自一人。

乐园之忧

迪士尼为什么选择香港?

身为行政总裁的罗彬深对此的解释是,“首先是香港的基础设施建设比较好;其次是香港特区政府是很好的合作伙伴,给予我们很大支持;第三是香港和中国内地比较接近,这里有着庞大的旅游市场,而且人均收入逐渐提高。”

但这一解释似乎并没有说服所有人。“就在迪士尼开业那天,我在香港经济日报上发表了一篇文章,谈到我对它的三个忧虑。”段樵说。

在香港中文大学一间被书籍挤得几无落足的办公室里,段樵教授开门见山地谈出了自己对迪士尼的看法。尽管身兼香港中文大学中国研究发展委员会主席、香港政府及联合国顾问的要职,但他更愿意从一个纳税人和学者的角度来谈论他眼中的“迪士尼现象”。

从商业经营的角度,段樵认为香港政府对迪士尼的期望不能过高,“因为环境已经变了。”

段教授的第一个担忧来自迪士尼乐园本身的吸引力。他认为随着日本卡通的兴起,以及电子游戏、网络等更多的娱乐媒介出现,儿童所受到的影响已经非常多元化,对迪士尼的品牌忠诚度不可能再象六七十年代那么高;同时随着内地大量引入高科技娱乐设施,迪士尼的另一个竞争优势也正面临着严峻的考验。

他的第二个担忧是香港迪士尼的“太小”。“报纸上登出一些数据,说香港迪士尼乐园的面积有120多公顷,其实有很大的误导作用。”段樵说,除掉停车场和酒店区的面积,乐园的面积只有70公顷,而这其中又有两大块是游客看不到的:一块是所谓的后台辅助设施,另一块则是部分预留开发的土地。

有学者估计,除去这些面积,目前开放供游客参观和使用的面积不超过20公顷,甚至不如香港的维多利亚公园大。段教授则担心这么小的使用面积,将直接影响到服务,从而影响乐园本身的“造梦”效果。

在这两个前提下,段教授进而担心迪士尼对外地游客的吸引力有限,从而变成以本地游客为主的一个旅游区。

而据专注区域经济研究的香港中文大学伍凤仪教授的计算,迪士尼对香港旅游业与GDP的拉动也非常有限。目前香港14万旅游业就业人口占总就业人口的3.9%,而收入则占GDP3%,迪士尼加入后,对就业率和GDP带来的贡献仅为0.3%

“政府说每年可以帮香港赚140亿,我不乐观。”伍教授同样向记者表达了她的担忧。

香港科技大学经济研究中心主任雷鼎鸣同样认为,特区政府严重夸大了迪士尼乐园为香港带来的经济效益。他估计,迪士尼乐园每年只能为香港带来十多亿港元的额外利润,仅占本地生产总值的百分之零点一,回报率更只有百分之四,远比政府预期的为低。

有人替香港政府算了一笔账:此次引入迪士尼,政府从填海费用、土地开支、交通修建以及场馆建设等投入了大量资源,而迪士尼只负责很小一部分的乐园规划设计支出,最后的股权却是美国迪士尼公司持有43%股权,香港特区政府则是57%。运营40年之后,产权再全归特区政府所有。

可以说,迪士尼公司做了一笔只赚不赔的“无本零风险买卖”,如果说“有本”,也只是迪士尼无形的品牌资本。而一旦迪士尼品牌大举进入内地市场,并在内地开发新的乐园时,“面积最小的”香港迪士尼可能面临被边缘化的尴尬命运,巨额的亏损也只能由特区政府和纳税人来承担。

深喑市场经济之道的香港特区政府为什么做出这种“高风险”的投资选择呢?身为香港政府顾问的段樵教授一语道破:“与旅游业带来的经济效益相比,我觉得政府更加看重的是它对香港市民信心的提升和打气的作用。”

段教授表示,这一点在这一点在2003SARS过后表现得特别明显。“当时市场一片萧条,而自由行开后,从年底到2004年初,商场的人气渐渐旺了,到了年底商铺的租金也开始回升了,间接效应非常明显。”

正因为如此,他认为香港旅游业真正的动力来自2003年开放的“自由行”,而前来香港内地游客更在意香港本身的购物与商业环境,而非迪士尼所致力营造的“梦想天堂”。

附文:迪士尼乐园简史

1955717日,世界上第一个现代意义上的主题公园———加州洛杉矶迪斯尼乐园开张。短短6个月时间里,就吸引了300万游客,来访者中有11位国王、王后,24位州政府首脑和27位王子、公主;1965年迪斯尼乐园10岁生日时,游客总数达到5000万人。

197110月,美国佛罗里达州奥兰多郊外,耗时5年、投资7.66亿美元的奥兰多“迪斯尼世界”开幕。它由7个风格迥异的主题公园、6个高尔夫俱乐部和6个主题酒店组成,成为迪斯尼第一个主题游乐休闲区。

1983年,耗资1500亿日元的“世界上最大迪斯尼乐园”落户东京。只用了143个月就达到了加州乐园25年累计入园2亿人的纪录。2001年,耗资3380亿日元的东京迪斯尼海上乐园开业,目前,日本是迪斯尼利润和销售额都仅次于美国的全球第二大市场。

耗资440亿美元,位于法国巴黎的欧洲迪士尼乐园于1992年开业,却未能延续迪士尼的美妙童话。由于错误高估了乐园的客流量,乐园连年亏损,直到今年第一季度才略为好转,但仍未彻底摆脱亏损。

亏损连连的巴黎迪斯尼乐园,在商业经验方面却留下最多启示。首要的当然是不要超需求扩张,这对任何行业都适用。迪斯尼获得的另一条经验是分担成本费用,欧洲迪斯尼就是法国政府与迪斯尼公司合作的产物,法国政府还拿出2.5亿法郎补贴迪斯尼公司。香港迪斯尼也沿用了这种经营模式,中国香港特区政府直接投资参与该项目的商业运作,迪斯尼付了3.1亿美元就拥有乐园43%的份额。

米老鼠的“巨无霸攻略”

无论对香港迪士尼乐园的未来抱着不同的疑虑与担忧,但几乎所有的人都同意,迪士尼公司会是这场商业游戏里最大的赢家,“通过香港迪斯尼乐园,迪斯尼可以在潜力庞大的中国媒体市场上进一步确立公司的形象,而到目前为止,迪斯尼在这个市场上还没有什么作为。”《华尔街日报》的最新报道里如此评价。

在利用政府的期望获得了足够的优惠条件后,迪士尼集团——这个有着米老鼠形象的商业巨人开始渐渐显露出其他的部分。

首先是借助主题乐园的进入,被媒体称为“轮次收入”的赢利模式开始大显身手。在这一模式下,娱乐制作部门制作影片,票房、发行和影片拷贝销售收入等是第一轮次的收入;主题公园的经营构成集团的第二轮收入;消费品部门则通过特许授权、出版、零售迪斯尼“标签产品”等途径赚进第三轮收入。其它比如在网络这一环境里的动作又可以构成再下一轮收入。

这个财富链也清晰地勾勒除了迪斯尼集团的业务框架:并称公司四大主体业务的影视娱乐、媒体网络、主题公司和周边产品各自网罗着数以百计的各类企业,形成一个互相支持、互相促进的商业网络。

尽管在其最大的收益来源:媒体及影视产品方面,迪士尼还面临着政府准入与盗版的挑战,但迪士尼依然加快了其“中国攻略”的节奏。

公司一方面通过授权合作的方式,开始在内地大量推广更加便宜的正版影碟;另一方面则计划快速扩张零售渠道,目前是在5年内将目前的1700家零售店增加2倍,至5000家以上。

与此同时,迪士尼还与国内的手机制造商、游戏开发商和表演公司合作,在各个领域推出迪士尼的产品及服务。

“电视非常重要,我们确信将来能拥有电视频道。但是目前,我们还有许多办法可以构建品牌。”迪斯尼(中国)公司董事总经理张志忠表示。

迪士尼面对的更大挑战,是吸引“电玩时代”的注意力。从小与电玩为伍的少年喜欢互动与掌控,但迪士尼的游乐设施并不能满足这一点。品牌专家兼企业顾问马汀·林斯壮说:“迪士尼的设施几乎都属于让玩者被动式参与的东西,但今天的小孩要求能够互动。”

面对这一变化,迪士尼也在加紧创新的步伐:2004年迪士尼游戏娱乐频道的开播,表明迪士尼进入交互游戏产业。集团旗下BVG博伟游戏公司收购AVALANCHESOFTWARE,则是迪士尼开始大举进军网络游戏行业的信号。与此同时,迪士尼互联网集团还收购了游戏公司MindsEyeProductions

潜力巨大的中国网络游戏市场当然不会被迪士尼忽视。20038月份开通了迪士尼中国网站,以网络互动游戏为主体;今年7月份,迪士尼公司与空中网进行合作,在中国市场推出了一款专门针对女性玩家的手机游戏——米老鼠麻将。从这一款游戏的开始,迪士尼开始正式抢滩中国网络游戏市场。

段樵认为,迪士尼的传媒和乐园都是附属于公司“给儿童制造梦想”这一宗旨的,而这些梦想又与它创造的一系列形象密不可分。

在一系列复杂的企业形态后边,迪士尼真正的核心竞争力就在于它能将儿童的梦想转化成一个个可爱的形象,并通过幽默有趣的故事,反过来变成一种对普通人梦想的“独占能力”。

这种“想象力的独占”使得迪士尼不同于任何一家企业,甚至很难用品牌或市场占有率这样的经济指标来衡量其市场价值和竞争力。

“不理解这一点,就无法解释迪士尼在过去半个多世纪的成功。直到今天,迪士尼的发展模式依然是不可复制的。”

创意之轴

“一切都从一只老鼠开始。”

在香港迪士尼乐园的历史陈历馆里,公司创始人沃尔特·迪士尼的这句名言被镶在第一幅文字说明框里。

这位传奇人物自1928年创造出米老鼠这个形象后,在半个多世界里用他的创意改变了整个想象世界的面貌。

今天在香港迪士尼乐园里,800名被称为“幻想工程师”的设计和创意人员正延续着沃尔特·迪士尼的梦想,他们大部分来自国外,其中300名来自美国加州。

记者在迪士尼乐园内与一名来自内地的小朋友聊天时,他兴奋地告诉记者,自己将来一定要到这里来工作,“每天想些新的玩法,真刺激。”

看着他兴奋的笑脸,记者不能肯定的是,等到他经历了一轮轮考试,终于从大学毕业的那天,他是否还会记得儿时的这个梦想。

北京申奥标志的设计者,著名设计师陈绍华对这一未来显然不乐观。在曾经多年从事过艺术设计教育工作的陈绍华看来,国内教育界在儿童智力开发,尤其是想象力和创造力开发方面,“近乎一片空白”。

而要改变这个现状,不仅仅是老师和学校,包括家长、社会和整个教育体系在内,都面临着严峻的挑战。

“都说素质教育要从娃娃抓起,但我们一直以来的儿童教育,不过是填鸭式的课文背诵和机械记忆,一切都是为了考试”把孩子们的大脑当成了“储存器”,学生在这种教育体制下长大,到了大学毕业,进入社会后就变成只能被动式的接受指令,缺乏自己的个性和创造性的活力。

这种活力与个性的缺乏在强调创意的艺术和设计领域体现得尤其明显。陈绍华向记者谈到一件令他“深感震惊”的事情:他手下的年轻设计师有不少后来出国留学,据他们反映,中国的艺术留学生一开始时都很容易找到学校,但近几年却屡屡出现被一些艺术院校拒之门外的情况。

陈绍华听说后,经过多方打听才知道,拒收的理由主要是因为中国的学生太缺乏想象力,德国的一所设计学院负责人表示,中国学生的素描和基本功都不错,“但一搞创造性的课程就傻了”。而且这些学生很早就形成一套非常僵化的审美标准,让授课老师们大为头痛。

“开始我很吃惊,吃惊完了觉得也很正常。”让陈绍华担忧的是,这种教育体制如若不改变,中国的创意工业或许在30年,甚至50年后,可能会跟世界出现更大的差距。难道我们的工业永远是要做来料来样的世界加工厂吗?!

尽管没有去过迪士尼,但在谈到迪士尼时,陈绍华的想象跟李松和段樵竟然出奇的一致:“说到迪士尼,我首先想到的是它的造型非常符合儿童的天性。迪士尼的形象给儿童带来现实生活中看不到的东西,感觉是打开了另外一个天空。”

“什么是创造?创造首先是一种精神!”曾经在基础教学过程中试探过“创造学”的陈绍华强调,老师首要的任务是发现、鼓励孩子们的个性和自信,引导、激发孩子们的创造欲望,从小让他们建立一种“我要与他不一样”的“创新精神”。老师的另外一个责任是培养他们创造的能力,通过基本常识和基本技能的传授,培养学生把想象中的东西做出来、或者以绘画的形式表达出来的“物化能力”。陈绍华在二十年前的教学宗旨是:我宁愿看到一个因为创新而失败的作品,而不愿看一百件循规蹈矩的“成功作品”。

但在应试教育体制的高压下,无论是教师还是家长,都有意无意地忽略了儿童在这方面的天赋和需求。对此,陈绍华举了曾经多次“舌战群儒”的经历,在他女儿上中学时,每次开家长会他都要只身跟一群家长辩论——因为那些家长总是要求学校和老师增加作业或补课时间,而陈绍华则是一个坚定的反对者。

“某些家长那种望子成龙的心态,已经到了非常可怕的地步。”但真正的成功是不是“从小到大都考前三名”,却没有一个人追问过这个问题。

这也是陈绍华一直强调的,培养儿童的创造力需要社会“土壤”。

“在我们的市场经济和企业都走向国际化的时候,教育为什么不能国际化?”陈绍华认为迪士尼的进入与成功,正是促使整个社会反思我们的教育体制与教育宗旨的机会。

*注:本文已发表于9月22日《南方周末》,此为记者原稿,如需引用请以正式报道为准。